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医院营销
医院服务营销的思路
作者:admin      时间2012-10-15      来源:admin      访问量:96

 

仁济医院的护士形象

   
上海市仁济医院认为,护理工作要让患者真正感到满意,护士们就不能只站在自己的立场上想问题,还应该从患者的角度进行思考。通过“换位”,为患者提供更多更好的服务,这就是仁济医院追求的目标。

    到医院就诊,患者都希望有一个温馨、舒适、整洁的环境,希望有足够的空间存放个人物品,希望有方便的卫生设施,希望把早饭和晨间护理时间错开,希望护理与治疗有一定的时间规律,希望护士能多和自己谈谈心,讲解疾病知识和注意事项等。正是经常把自己当成“患者”,在换位思考中思想得到升华,对患者更加理解,主动改进工作,把一腔热诚全部献给患者,才树立了仁济医院良好的护士形象。
    过去,患者对护士是无条件服从,一切听从安排;现在,每次治疗前,护士们都要征得患者同意,最大限度地满足患者需求。过去,护士以床号称呼患者,疏远了和患者的距离;现在,病房里再也听不到“叫号声”,取而代之的是各种温馨亲切的尊称,如同家人一般。患者住了院,就意味把生命交给了医院,这时的医生、护士就是他们最亲近、最信任的人,要让患者真正满意,护士的真诚服务至关重要,仁济医院的护士用真诚的服务赢得了患者的爱戴。

    医院要在市场中生存,就不能没有病人,而如何吸引病人前来就医,就是医院服务营销所要解决的问题。
医院服务营销组合

  
“服务营销”出现于20世纪60年代。简单地说,服务营销是市场营销的一种,更进一步说,服务营销既是市场营销的衍生物,又是对市场营销的拓展。

    起初,人们并没有意识到要对“无形”的服务采取和“有形”的产品不同的营销方式。随着服务经济在现代社会上的频繁出现,传统的营销理念已不能适应现代服务业的发展需要。管理学家拉斯摩首次提出:必须建立面向服务的营销理论架构,分析服务营销与产品市场营销的本质区别。因为,服务营销的核心理念是病人满意和病人忠诚,通过取得病人满意和忠诚促进相互交换,最终实现营销绩效的改进和组织的长期发展。

    服务营销观念是对市场营销观念的质的飞跃。传统营销理论的核心是4Ps组合,即产品(product)、价格(Price)、促销(promotion)和渠道(place),基本出发点是:从制定产品策略入手,同时制定价格、促销及分销渠道策略,组合形成合适的策略整体,从而达到提高市场占有率的目标。而在服务营销理论中,4Ps显示出局限性,表现在市场份额对利润的影响逐渐减小,而以病人忠诚度为标志的市场份额对利润有着更大影响,病人满意度和忠诚度成为利润的主要决定因素。换句话说,4Ps不能充分把握服务营销的复杂性,无法认清服务营销的关键要素及其关系。因此,在原先的4Ps基础上,服务营销学者们又增加了3Ps,即人员(personnel)、过程(process)、服务设施(physical evidence),构成了新的服务营销组合。从医疗服务特性来看,医院的服务人员、服务过程、服务设施对吸引病人前来就医,起到非常重要的作用。

    医院的服务人员 医疗工作的服务特性决定了医疗服务的生产、消费和营销过程必须有人的积极参与才能顺利完成,人是其中的基本要素。这里所指的人员主要包括医院员工、病人和管理者,这些人员的行为会对医院服务营销产生很大的影响。目前,很多医院都将员工作为获取竞争优势和创造附加值的重要资源。

▲医疗服务过程 医疗服务的生产、消费和营销是在相应的规程、机制和惯例的约束下,将医疗服务提供给病人的过程,对医疗服务过程的有效管理可以提高医院服务质量,保持医疗服务的稳定性。例如,对医疗服务需求的管理就相当重要。医院服务营销的一大特点是医疗服务过程中的任何活动都与营销有关,都会影响病人对医院服务的感知。因此,医院必须认真看待医疗服务过程的重要性,采用有效的手段提高医疗服务效率,协调过程发展。

▲医院服务设施 良好的服务设施会给医院服务营销增光添彩,病人对医疗服务质量的感知经常是通过对医院服务设施等有形物的观察、接触和使用来进行的。因此,医院服务设施是病人评价医疗服务优劣的重要标准,医院在服务营销活动中必须充分考虑服务设施的重要性,要按照病人的需求进行设计。
医院服务的特性
医院的服务营销与产品营销之间存在本质差异,主要表现在:

▲无形性 医院服务在本质上是一种行动、过程和表现,而不是实物。首先,医院服务的无形性决定了医疗服务不能储存,因此很难进行需求波动的管理;其次,医院服务的无形性决定了很难用专利等手段加以保护,新的服务项目可以轻易地被竞争对手仿效;再次,医院服务的无形性决定了很难向病人进行具体展示,因而病人就很难对医疗服务质量进行正确地评估;最后,医院服务的无形性还决定了医疗服务的实际成本难以确定,难以定价。

▲异质性 医疗服务与有形产品不同,它是由医院员工提供,同时有病人积极参与的服务活动,很难确保医疗服务质量的一致性。医疗服务质量取决于很多服务提供者不能完全控制的因素,如病人清楚表达需求的能力、员工满足病人需要的能力和意愿、病人间的相互作用、病人对服务的需求程度等。由于这些复杂因素的共同作用,服务提供者无法确知能否按宣传或计划向病人提供既定的医疗服务。

▲生产与消费的同步性 绝大部分医疗服务的生产与消费是同时发生的,这与有形产品的先生产、后消费有很大区别。首先,它说明病人参与医疗服务的生产过程,因此会对双方的交易产生重要影响;其次,参与医疗服务生产过程的病人之间也会产生相互作用;最后,医院员工对医疗服务质量的影响最为直接。因此,医疗服务质量取决于医院员工的行为、病人的行为以及医院员工和病人间的相互作用。医疗服务生产与消费的同步性还使得医院对员工进行合理地授权和分权成为必要,这也对医院的服务营销活动提出了挑战。

▲易逝性 医疗服务不能被储存、返修或返工。医疗服务的不可储存性为医院服务营销提出了一个基本问题,即如何预测医疗服务的需求情况和生产能力,并制定恰当的计划和有效的补救措施,以保持医院的良好形象。
不难看出,医院服务营销与有形产品营销存在着本质差异,医院服务营销人员必须正确处理以下问题并采取不同于有形产品营销的策略和措施,才可能达到预期目的:
1. 定义和改进医疗服务质量;
2. 有效设计和评价新的医疗服务项目;
3. 采取有效措施适应和管理医疗服务需求波动;
4. 保持和传递给病人前后一致的医院形象;
5. 招聘合适的员工并采取恰当的激励措施;
6. 对医疗服务进行恰当定价;
7. 协调医院营销、运作和人力资源部门间的关系,制定更好的战略和战术决策;
8. 平衡和协调标准化与个性化的关系,使医院效率和病人满意度达到最大;
9. 采取有效措施保护医疗服务创新;
10. 采取正确的手段和方法向病人传递质量和价值信息;
11. 减少员工和病人对医疗服务的影响,保障稳定的医疗服务质量。
医院服务营销的特征▲方式单一 由于医疗服务生产和消费的同时性,决定了它通常只能采取由服务提供者直接销售的方式。此外,由于服务不具备实物外形,因此难以向病人进行推销,病人也只能依靠历史经验、特色品牌和广告宣传等信息进行评价。

▲对象多元化 营销对象既有个人,又有家庭;既有企业,又有医保公司。此外,营销对象的需求容易受到外界因素的影响,因此给医院服务提供者提出了更高要求。

▲服务需求弹性大 医疗服务一般只能以直销方式进行,医疗服务提供者和接受者必须在场,因此经常出现有需求无供给或有供给无需求的现象。此外,医疗服务需求还会受到社会政治、经济发展水平、收入水平等因素的影响和制约。因此,服务需求弹性大,难以准确预测,要求医院必须对服务需求和服务供给进行合理地统筹安排,保证医疗服务的供需平衡。

医院服务营销

具体说,医院服务营销三角形(见图1)表明了开发、促进和提供服务三者间的相互关系。医疗服务的参与者包括医院、病人和员工,任意两者之间,都包含一种医院服务营销的类型,分别是:外部营销、内部营销和互动式营销。这三类营销是医院医疗服务获得成功的必要形式,也是建立并维持与病人关系所需的必要活动,三类营销都涉及对病人的承诺。

▲外部营销,做出承诺 外部营销是发生在医院和病人之间的营销活动。通过外部营销,医院根据病人需求和提供方式向病人做出承诺,如医疗服务广告、营业推广等传统营销活动都属于外部营销。对医院服务而言,需要向病人做出承诺,医院员工、服务设施等都有助于建立病人期望。医疗服务保证和双向交流也是表达医院服务承诺的重要方式。医院必须运用恰当的外部沟通工具建立合适的承诺,以此作为医院服务营销活动的正确开始。

▲互动式营销,保持承诺 互动式营销是病人与医院员工间的相互作用,从病人角度看最为关键。只有两者进行有效地交流,才能使服务营销活动顺利进行,始终保持对病人的承诺。

▲内部营销,实现承诺 内部营销发生在实现承诺的过程中。医院为兑现服务承诺,必须具备相应的医疗技术、服务能力、服务设施和医疗设备,对医院员工进行挑选、培训,采取适当的医疗技术和服务设施,这类营销活动被称为内部营销。
除了这三类营销活动,鉴于“医疗技术”对医院服务的重要作用,医院服务营销三角形也应将它考虑进来。这表明,互动式营销产生于病人、服务提供者和医疗技术之间,管理层必须对医疗技术进行有效管理。
医院服务营销职能

传统营销职能 是指由单独的营销队伍进行促销、广告、定价、公共关系等市场营销的活动。

▲互动营销职能 表示病人和医院可以相互作用的营销活动,使得医院服务营销变得相当复杂。每种要素,包括员工、管理者、资源、服务设施以及交易服务的不同阶段等,都会涉及营销活动。
医院服务营销是一个动态过程。两种营销职能包含的资源和活动应该协调发展,最终达到与病人建立长期关系的营销目的。为此,医院服务营销应该建立四阶段模型。

▲宣传阶段 营销目标是使医院的潜在病人对医疗服务有清晰地认识,激发他们前来就医的兴趣。例如广告、促销、推广以及公共关系等都可以用来提升病人对服务的认识。

▲选择阶段 营销目标是将潜在的病人兴趣转化为现实的就医行为。在该阶段,医院仍要运用传统的营销职能手段让病人明确可以享受到的医疗服务,并向病人做出承诺。

▲就诊阶段 营销目标是通过医疗服务过程让病人满意,与病人建立长期关系。医院要兑现服务承诺,增强病人对医院的信任感。在该阶段,互动营销职能占据主导地位,是决定医院服务营销目标能否实现的关键要素。

▲院后阶段 营销目标是通过进行出院康复指导、病情复查、建立健康档案、家庭病床等措施,与病人建立长期联系。在该阶段,医院也要通过良好的互动营销活动兑现向出院病人做出的承诺。
常用的服务营销策略

▲优质服务策略 是最常用的基本营销策略,医院通过提供优质服务达到维系病人、提高病人忠诚度的目的。要提高病人感知的服务质量,医院就要采取有效措施,使病人实际的体验质量达到或超出预期质量,以此留住病人并建立长期联系,达到最终目标。

▲差别化战略 医院通过为病人提供更具特色的医疗服务产品而赢得市场的一种策略。医院应重点考虑:
1. 人员:通过培训,提高员工技能,形成差别化的医疗服务提供技能;
2. 设施和环境:通过在医疗服务设施和环境布置等方面的差异化形成具有特色的医疗服务;
3. 过程:通过富有特色的医疗服务过程实施差别化策略;
4. 品牌和形象:形成具有自身特色的服务品牌,以此为基础树立差别化的医院形象。

▲病人满意策略 其指导思想是:医院的经营活动要始终以病人满意为目标,从病人需求的角度出发考虑和分析服务质量。病人满意策略的重点由过去的市场份额规模增长转向市场份额的质量提高,主要内容有:
1. 以病人需求为出发点,设计和提供医疗服务产品;
2. 完善医疗服务系统与传递系统,最大限度地使病人感到舒适、便利和安全;
3. 重视病人的意见,实施有效的管理;
4. 提高医院与病人间的信任程度,让服务手段和过程体现真诚和温暖;
5. 以“病人导向”为原则,建立富有活力的医院组织结构;
6. 对员工进行适当的分级授权,提高员工面对病人个性化需求时的应变能力。

▲服务营销组合策略 医院服务营销的组合策略是7Ps组合,其中一些主要策略包括:
1. 服务产品策略:根据目标市场的需求情况调整医疗服务产品供给。
2. 分销与促销策略:针对目标市场对医疗服务的特殊需求和偏好,采用不同的分销与促销策略。
3. 沟通策略:医院服务的无形性使病人和员工在语言、非语言行为、价值观和思维过程中存在沟通困难,其中语言和非语言行为会影响医疗服务质量。因此,提高员工理解病人语言和非语言行为能力的训练是保证医院服务效率和病人满意的重要问题。
4. 价格策略:根据医疗服务产品的需求波动和不同的细分市场等要素采取不同的定价手段。就基本的定价策略而言,医疗服务产品的定价也可采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。
5. 有形展示策略:医疗服务必须借助一系列的有形展示才能向病人传递有效信息,可利用的有形展示要素包括:(1)环境要素:如整洁度、氛围、噪声等;(2)设施要素:如美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等);(3)社交要素:医院员工的态度和行为等。医院对三类有形展示要素的组合运用,有助于实现医疗服务产品的有形化、具体化,帮助病人感知医疗服务的特点,增强病人从医疗服务中得到的满足感。